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“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動”策劃手記
作者:佚名 日期:2003-11-4 字體:[大] [中] [小]
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年紀(jì)輕輕的小許從原單位辭職下海后,投資經(jīng)營了一個(gè)齒科門診。投資只有幾十萬元,與大企業(yè)、大項(xiàng)目相比,小許的企業(yè)可真是太小了。受小許的委托,我們?yōu)锳B齒科制定了短期內(nèi)快速市場突圍的營銷解決方案。
如何才能將AB齒科的專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)高超有效顯示于目標(biāo)顧客的面前呢?在本次“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動”中,我們通過讓AB齒科的專家為孩子們現(xiàn)場進(jìn)行的專業(yè)護(hù)牙,以及為家長贈送專業(yè)的護(hù)牙手冊、在孩子中開展的牙齒知識趣味問答,不僅讓家長們切身感受到了AB齒科的專業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)水平,也讓AB齒科的顧客忠誠和品牌意識的建立率先起步。
抓住孩子就等于抓住了一個(gè)家庭,抓住一個(gè)家庭便抓住了與之相聯(lián)系的整個(gè)親友關(guān)系網(wǎng)絡(luò),由此產(chǎn)生了以點(diǎn)帶面的連帶性消費(fèi)效應(yīng)。
AB齒科差異性:關(guān)心下一代
經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,雖然AB齒科在當(dāng)?shù)厥袌鲋械闹群芨,但是消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度很不理想,明顯的民意反差要求AB齒科必須無條件的實(shí)施顧客培育計(jì)劃,從AB齒科的整體對外宣傳到品牌形象識別、到顧客嘗試消費(fèi),再到對客服務(wù)以及客戶檔案等各個(gè)方面,都要下足功夫,補(bǔ)上AB齒科在市場中“不及格的一課”。
免費(fèi)為孩子護(hù)牙,并對他們進(jìn)行愛心護(hù)牙教育,本身就是一個(gè)新聞熱點(diǎn),對于樹立良好的形象,提高知名美譽(yù)度,獲得社會認(rèn)可,能夠起到很好的現(xiàn)實(shí)促進(jìn)意義。并且,“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動”的有效實(shí)施,將為AB齒科實(shí)施整體的顧客培育計(jì)劃起著重要的前期鋪墊和公關(guān)保障作用。
為什么抓住孩子不放?
在當(dāng)時(shí)為AB齒科做本次促銷策劃是,小許就多次問我:“為什么總是抓住孩子不放?”,相信各位讀者也都會有這種疑慮:為什么選中了孩子作為促銷的對象呢?
其實(shí),抓住孩子就等于抓住了一個(gè)家庭,抓住一個(gè)家庭便抓住了與之相聯(lián)系的整個(gè)親友關(guān)系網(wǎng)絡(luò),由此產(chǎn)生的以點(diǎn)帶面的連帶性消費(fèi)效應(yīng),能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,提高市場占有率。
瞄準(zhǔn)市場中潛力較大、開發(fā)相對容易的一部分目標(biāo)群體,理應(yīng)是中小企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)的一種策略選擇。否則,任何盲目競爭、擅自營銷的舉動都會遭到市場和競爭對手的即時(shí)性報(bào)復(fù)。
“贏”銷主題
AB齒科此次促銷活動的主題是“健康一生從護(hù)牙開始”——AB齒科周年慶典暨百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動,本主題的好處有三:
首先,能夠向人們有效傳遞本次活動的亮點(diǎn)信息即免費(fèi)護(hù)牙而不是優(yōu)惠或者有償?shù)鹊,能夠最大化的激起人們的參與熱情;
其次,能夠使消費(fèi)者明白AB齒科舉辦本次活動是為了自己的周年慶典而非有名無實(shí);
再者,百名兒童免費(fèi)護(hù)牙而非百人護(hù)牙或是成人護(hù)牙,旨在結(jié)合AB齒科的企業(yè)實(shí)際,非一口吃個(gè)胖子,而是抓住一部分“有用”的目標(biāo)群體。
同時(shí),為祖國的花朵兒——兒童實(shí)施義務(wù)護(hù)牙,還能夠充分增強(qiáng)本次活動的公益色彩,有效樹立AB齒科的品牌形象。
“贏”銷目標(biāo)
1、樹立AB齒科在當(dāng)?shù)毓娭械牧己蒙鐣蜗螅行岣逜B齒科的知名度和美譽(yù)度,做好品牌的初步建設(shè)工作。
2、借助活動的舉辦,以記者采訪和新聞報(bào)道的方式,將AB齒科的品牌和活動內(nèi)容及時(shí)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群和社會公眾,進(jìn)一步樹立AB齒科的公益形象,同時(shí)加強(qiáng)AB齒科與新聞媒體的溝通交流,做好企業(yè)的公關(guān)工作。
3、通過活動的開展和媒體宣傳報(bào)道,有效拓展市場,起到直接促銷的作用。
4、有效轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)厥忻裼绕涫巧倌陜和瘜ρ例X健康的傳統(tǒng)觀念,向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸一種“健康一生從護(hù)牙開始”的牙齒健康新觀念,增強(qiáng)消費(fèi)者在牙齒方面的消費(fèi)意識。
5、為AB齒科走連鎖經(jīng)營之路打下良好的基礎(chǔ),助將來的市場擴(kuò)張一臂之力。
“贏”銷方法
本次活動選擇在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)一中型商廈的露天廣場舉行, 為16歲以下的學(xué)生和所有少年兒童進(jìn)行免費(fèi)護(hù)牙。其中,整個(gè)護(hù)牙慶典行動由“護(hù)牙活動”“知識問答”和“新聞發(fā)布”三部分組成。
活動預(yù)熱
為確;顒拥捻樌麑(shí)施,實(shí)現(xiàn)活動效果的最大化,在本次活動實(shí)施前我們進(jìn)行了適量的報(bào)紙廣告投放,以此起到推動活動、促進(jìn)宣傳、擴(kuò)大影響力的作用。媒體主要選擇當(dāng)?shù)氐闹髁鲝?qiáng)勢報(bào)紙,面積不少于二分之一通欄。
禮品制作
為配合活動現(xiàn)場的活躍氛圍,我們還特地請禮品制造公司模仿牙齒形狀制作了若干“AB小白牙”掛飾禮品和牙齒形狀的大塑料泡沫展示物。展示物雖然需要一定的投資,但在活動結(jié)束后,這種可長期利用的展示物還可放于AB齒科的門店入口,供日常裝點(diǎn)門面、吸引顧客使用,一舉兩得。
護(hù)牙內(nèi)容:
1) 牙齒檢驗(yàn)的所有工序;
2) 專家針對每個(gè)所測學(xué)生的具體情況提供的“專家護(hù)牙建議”;
3) 為所測學(xué)生建立“健康牙齒檔案”;
4) 免費(fèi)贈送包括護(hù)牙方法、護(hù)牙知識及公司詳細(xì)介紹資料和導(dǎo)醫(yī)指南在內(nèi)的“綜合護(hù)牙手冊”一本。
5) 其他相關(guān)內(nèi)容
知識問答:
知識問答容易活躍整個(gè)活動現(xiàn)場的氣氛、調(diào)動現(xiàn)場觀眾的參與積極性。
知識問答活動與護(hù)牙活動穿插舉行,以一問一答的形式,由現(xiàn)場主持人向臺下的觀眾進(jìn)行提問,凡回答正確的學(xué)生均可得到特色禮品、護(hù)牙手冊和AB齒科牙齒健康卡(即優(yōu)惠打折卡)一份。
預(yù)期通過此形式,既能充分調(diào)動起參與者的積極性,活躍現(xiàn)場氣氛,更能將相關(guān)牙齒知識、保護(hù)牙齒的意識及AB齒科的服務(wù)項(xiàng)目有效灌輸?shù)较M(fèi)者的心里,增強(qiáng)活動的促銷效果。
新聞發(fā)布會
為充分挖掘本次活動的新聞價(jià)值,我們以新聞發(fā)布會的形式,在當(dāng)?shù)亍坝米钌俚腻X”展開了一次鋪天蓋地的新聞宣傳,充分利用公關(guān)活動帶來的良好新聞效應(yīng),讓“AB齒科”走進(jìn)了省會市民的生活中。
發(fā)布會以AB齒科舉辦“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動”和“AB齒科先進(jìn)的經(jīng)營理念、服務(wù)內(nèi)容、專業(yè)醫(yī)術(shù)”為主題,邀請當(dāng)?shù)夭糠謭?bào)紙、電視、廣播等新聞媒體的記者參加,以新聞報(bào)道的形式大幅提高了AB齒科的知名度和美譽(yù)度,樹立AB齒科良好的公眾形象,為接下來在當(dāng)?shù)睾椭苓叺厥械氖袌鰯U(kuò)張和連鎖經(jīng)營提供了良好的前提條件和公關(guān)保障。
如今, AB齒科的生意已是紅紅火火。2002年國慶節(jié),我們又聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐游瘯托l(wèi)生防疫組織共同舉辦了一次“AB齒科,請您全家來護(hù)牙”的大型促銷活動。
其實(shí),不僅是齒科,各行各業(yè)的中小企業(yè),作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,都應(yīng)該有效利用市場給予的拓展機(jī)會和消費(fèi)的潛在需求,在經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)中下足功夫,做好文章,“贏”銷一把。